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中国高空作业平台市场群雄逐鹿,谁能在品牌之争中脱颖而出?

2019/2/21/14:51

    2015年之前,高空作业平台行业的制造品牌格局好似一片平静的湖面,传统品牌在沿着其战略方向稳步前进;2015年之后,传统工程机械巨头陆续加入,行业渐起波澜;时间行进到2019年,随着更多传统工程机械巨头的加入,“竞争”这个词开始成为大家谈论的话题,也成为各方制定战略时重点考虑的要素。

    高空作业平台制造商的“竞争”分为两个维度:

    国产品牌与外资品牌之间的竞争

    第一,臂车之争

    在这个话题上,大部分人认为国产品牌与外资品牌之间主要是“臂式设备”的竞争,认为在剪叉设备方面:国产传统品牌中有鼎力、星邦,新进品牌中有临工等品牌凭借快速的市场拓展策略占领了很大一部分剪叉设备市场。

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    国内市场对臂车的需求已逐渐形成规模,目前国内市场的臂式设备保有量占比不足10%,与欧美成熟市场的臂车占比30~40%差距巨大,臂式车需求空间广阔。同时,对制造商而言,剪叉设备代表了高空作业平的“量”,臂式设备代表了高空作业平台的“质”。类比到挖掘机领域,前者相当于中挖、小挖,后者相当于大挖。一方面,大挖制造能力是品牌实力的真正体现;另一方面,产品的全系列化发展,即量与质的平衡发展也至关重要。

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    2019年将是几大国产品牌臂式设备的集中上量期,因此国产与外资品牌必将在这一领域引发更多正面竞争。任何一个想在高空作业平台市场有所建树的制造品牌,不论进入路径是先从剪叉还是臂式开始,最终都需要这两种产品的共同支撑。2019年,几大国产品牌在基本完成了“产品改进+产能跟进+市场客户培育”的工作后,在臂式设备方面一定会大有所为。

    第二,剪叉之争

    从精英智汇本次调研的数据看,2018年16家主流品牌的国内市场销售中,国产品牌的剪叉设备台量已经大大超越外资品牌,形成压倒性优势。是否外资品牌逆袭的机会已经很小了呢?

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    回顾工程机械其他产品领域,曾经有非常优秀的、世界领先的品牌进入中国后获得了极高的市场占有率,例如泵车领域的“大象”,但随着像三一这样国产品牌的进入,其市场份额被逐步压缩,直到最后或者成为只服务极少数客户群的“小众品牌”、或者被收购、或者被迫退出中国市场。在这样一个变化过程中,外资品牌始终保持着极好的产品品质,但是最终失败的根源在于:没有根据竞争对手的行动适时调整竞争策略,没有深刻理解和挖掘中国用户在每一个发展阶段所表现出的需求特征并很好的满足。

    但在挖掘机领域,在国产品牌总体市场份额提升到55%左右后,卡特彼勒调整战略更接“地气”后,市场占有率和营收质量都保持了非常高的水准。

    在“未采购品牌偏好度”中(未采购品牌偏好度,指租赁商虽然还未购买某品牌的设备,但认可及喜欢该品牌经营理念和产品,该品牌可能成为租赁商的未来选择),租赁商对外资品牌的偏好度普遍高于国产品牌。外资品牌的产品总是能给予中国租赁商很好的体验感,但是最终品牌能否继续扩大市场份额,根本上需要其战略的适应性:即是否将中国市场作为当前的重要战略市场给予投入,能否更理解并满足租赁商的需求,包括产品适应性、配件服务、价格等。

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    在整体市场需求有足够支撑力的前提下,任何一个品牌只要有合理的战略部署都可以抓住这一波增长的红利。所以,不要轻视外资品牌在剪叉设备上的能力,很多情况可能只是战略因素使然,并非不能,而是不想为。例如,剪叉车贵的问题,可以通过在国内寻找代工工厂的方法得到解决,一些国际性的工程机械大品牌在其他产品上都有类似的做法。

    国产品牌之间的竞争

    2014年后新进的国产品牌数量较多,包括大家耳熟能详的三一、临工、徐工、柳工等。这些传统工程机械行业巨头的进入,很大程度打击了一些传统国产品牌。他们凭借雄厚的资金能力、熟练的市场营销方法和快速的产品研发及改进能力,短短几年就成为高空作业平台行业的“知名品牌”。这其中,当属临工、徐工表现最为亮眼。

    例如临工,已经处于国内市场销量前列,租赁商对临工的偏好度已经在国产品牌中处于第二位(此处“偏好度”指“未采购品牌偏好度”,解释同上),仅次于鼎力;对租赁商的覆盖率比去年提升较大幅度,尤其是在1000台及以上大租赁商中的覆盖率增速大,获得了大租赁商的认可。

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    例如徐工,从高空作业平台产品2016年在徐工消防分立运营后,徐工高空作业平台进入了发展快车道,市场份额很快进入前列。徐工高空作业平台得以快速发展,徐工广联发挥了关键作用。徐工广联的转租模式,抓住了一部分租赁商或者创业初期资金少、或者阶段性车辆需求波动大的问题,助推徐工高空作业平台快速上量。而且作为制造商背景的综合性租赁公司,很好地处理了与租赁商之间的竞争关系。

    2019年,预测在高空作业平台行业又会杀出一匹黑马——中联重科。中联重科在2018年下半年刚刚正式推出产品,其在租赁商群体中的关注度已经不低。中联重科已将高空作业平台定位为集团战略重点,同时凭借其在起重设备上丰富的臂架设计和制造经验,将会成为国产品牌中的又一个有力竞争者。

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    另外一个值得期待的品牌是“三一帕尔菲格”,从市场角度来看,它还没有真正“入场”,而工程机械行业的人士都知道,三一从来都是要么不出手,出手即不凡!

    传统工程机械品牌进入市场,一方面推动了高空作业平台行业的快速发展、另一方面也在占领原有传统品牌的用户群。所以他与传统品牌的竞争焦点并不在于对中国市场的了解,而在于以下两点:

    第一,能否快速理解高空作业平台行业租赁的本质。

    进入高空作业平台的几大制造品牌,都是以代理模式为主,但租赁商和代理商的需求不同、经营模式不同,制造厂家对其管理模式更是完全不同。代理商帮助厂家销售产品,代理商负责与终端客户接触、建立关系、提供服务,而租赁商是制造商的直接客户,建立关系和提供服务的工作要由制造厂家完成。因此传统工程机械品牌进入高空作业平台市场,角色变换会带来经营理念和营销模式的变化,需要尽快理解租赁商的需求、了解如何开发服务好租赁商。从目前看,在这一点上并不是所有新进入的品牌都解决的很好。

    第二,能否真正将高空作业平台产品列为当前的战略性业务。

    无论是销量规模、还是整体营业收入,高空作业平台产品目前都无法同挖机、装载机等主流产品相比,此业务放在几大传统工程机械制造品牌中,其所贡献的业绩都非常小。所以,一些品牌的进入,仅仅是产品系列上的布局,还是要真刀实枪大干一场,不同的思路会影响其在资金投入、优秀人才配置以及市场拓展上的速度。

    反之,高空作业平台传统品牌却普遍实力偏弱,在市场的快速发展期,对于任何一个品牌都是最大的机遇。虽然鼎力、星邦等品牌具有明显的先发优势,占据了较高的市场份额,也要快速奔跑才能不被超越。

    高空作业平台刚刚步入快速发展期,品牌当前的销量和地位只能说明短期业绩,现有品牌格局只是暂时的,并不代表未来。2019年,还会有更多的传统制造品牌进入到高空作业平台行业,任何一个品牌都可能超越其他、也可能被超越,品牌与品牌之间的竞争才刚刚开始,真正的考验也才刚刚到来。

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